广告语是品牌流传的焦点载体，在与消费者的相同中起着很是重要的作用。广告语的创作是一门学问，是文案的英华，更是通向消费者心灵深处的尖端放射点。它不仅体现在语言艺术上，更体现在营销智囊中。现在广告流传用度很高，有的媒体人均流传用度高达几元钱，所以许多企业往往想创作一两句广告语，能把品牌形象、产物定位等元素糅为一体，聚焦发力，“一句话打天下”。

如何判断一句品牌广告语乐成与否？好的广告语必须切合品牌或企业所要流传的定位，必须有打击力、熏染力，必须易于流传。在多年广告实践中，我总结出5句话的判断尺度：通俗易懂、琅琅上口、植入品牌、易于流传、富有遐想。

1.通俗易懂，即清楚简朴、容易阅读、用字浅显，语义明确；2.琅琅上口，即广告语要流通，讲求语音、语调、音韵搭配，可读性强；3.植入品牌，将全部或部门品牌名称植入广告文字中；4.易于流传，即便于重复、影象和流传；5.富有遐想，即句式、表达方法自出机杼，融注新意，看到广告语就能够让人遐想到企业，实现与品牌的有机融合。海内外无数乐成广告案例证明，一句好广告语最好不要凌驾10个字，语不在多，贵在精悍。简短的几个字，要体现出品牌、企业文化、产物功效、面向民众答应和工业使命等内容。

可见，广告语创作并不简朴。业内人士比喻得很形象：犹如带着镣铐跳舞。

想创作出一句完美的广告语，实在是难上加难。综观市场上的广告语创作，主要有三种模式：第一类，把品牌完全植入到广告语中，将品牌名称和其它流传元素充实联合。这种广告语的创作我称之为“有完全专属权广告语”，例如：原来生活可以更美的——美的电器；好空调，格力造——格力空调；幸福不远 就在左右——左右沙发；天高云淡 一品黄山——黄山烟；鹤舞白沙 我心飞扬——白沙烟；望子成龙 小霸王——小霸王学习机；爱的答应 皮阿诺——皮阿诺橱柜；三棵树 马上住——三棵树康健漆；有家有爱有欧派——欧派橱柜；定制门窗就是欧迪克——欧迪克门窗；人头马一开 好事自然来——人头马洋酒；享受就在今天——今天门窗。欧迪克门窗品牌海报说到广告，不能不提到日本。

日本车企很智慧，他们深深知道中国人的敌视，所以他们很讨好地将自己的品牌和中国优秀传统文化糅合在一起，赢得中国人的好感和认同，实现在中国乐成的流传和营销。好比：丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车；日产汽车——古有千里马，今有日产车；三菱汽车——有朋远方来，喜乘三菱牌。丰田皇冠汽车品牌海报第二类，把企业品牌名称部门植入到广告语中，再和其它流传元素联合起来，让人发生遐想。

从而实现品牌的流传和影象，这种广告语的创作方式我称之为“有部门专属权广告语”。例如:因爱而生——强生；大成者成大器——大自然地板；真金不怕火炼——金正VCD；山高人为峰——红塔山烟；天地人和——万和电器；大家好才是真的好——好迪化妆品；只要你想——遐想电脑；万事皆可达，唯有情无价——万事达卡。

大自然地板品牌海报第三类，无法把企业品牌名称植入到广告语中，品牌名和广告语险些不搭界。无法发生遐想，识别性和专属性不高，所以想借助这种广告语来流传品牌就会很难，除非用巨量的广告费去饱和轰炸。而这类广告语我称之为“无专属权广告语”。

举几句广告语例子，大家猜一下划分归属哪家企业：有康健才有未来；有康健就有未来；有康健 有未来；康健成就未来。险些没人能完全猜准。

以上四句广告语划分归属四家台甫鼎鼎的企业：安利纽催莱、格力电器、灼烁乳业、海王药业。这几句广告语字面类似，没有植入品牌名，所以险些没有识别性。再举一个例子：XX、中国造，真诚到永远，一个世界一个家。

许多人也不知道这是谁的。这三句广告语都不错，就是因为没有专属权和识别性。

所以岂论这家超大企业花了几多钱去流传，最后能记着的人也不多。企业一旦确定了一条乐成的品牌广告语，千万不要轻易实验更换，一旦更换就意味曾经所积累的品牌资产可能被浪费掉。

世界上有许多乐成企业，一句好的品牌广告语流传了上百年，收到脱销全球、家喻户晓的效果。斯柯达汽车品牌海报推敲广告语，要富有工匠精神。唐代贾岛《题诗后》云：“两句三年得，一吟双泪流”。体现了雕词琢句之苦。

杜甫《江上值水如海势聊短述》亦云：“为人性僻耽佳句,语不惊人死不休”，也体现了作诗用心之极。博大精湛的中华文化配景下，诗词创作与广告语创作，何尝不是同宗同源同理？一句声东击西、精雕细琢的广告语，在流传品牌、展示企业形象的同时，完全可以口耳相传、千古流芳。作者简介：万安，中国著名品牌及体育筹谋专家。对于现在的品牌而言，线上红利不再，全前言投放，线上线下同时抓住精准的流量入口，才是营销之道。

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